中国乳品市场发展走向成熟

        一.市场格局

　　行业格局进一步明朗，两极分化依然十分明显，乳企有进一步淘汰的迹象。目前在整个乳品行业，依然延续以往的阶梯式行业格局，只是比当年的格局少了一个最为底层的企业链，行业标准的提高，淘汰了数百家中小企业，行业环境得到了进一步的净化，大企业的实力也得到了增加。

　　在中国三聚氰胺危机事件之后，他们通过多年西方市场环境下积累的管理和生存能力，逐渐在中国市场上获得更多的发言权和影响力。

　　虽然第一梯队在销量上有的企业并不完全领先，而且在液态奶领域也都鲜有建树，但在中国乳业市场上利润最高、影响力最广的婴幼儿奶粉市场上，第一梯队的企业有着无可争辩的行业高度和发言权。所以在中国市场上，他们引领了中国市场几次的产品涨价潮，其战略高度和发言权是国内很多大企业无可比拟的，所以罗列第一梯队是当之无愧的。

　　第二梯队应该当之无愧的属于伊利、蒙牛、光明、新希望、贝因美、飞鹤、完达山、圣元、雅士利、现代等等国内大企业，在国内乳业市场上有着十足的综合影响力。其销量在几十亿到三百多亿元，市场面向全国，产品线十分全面，从液态奶、酸奶、婴幼儿奶粉以及功能性产品应有尽有。实际上，除了在高端婴幼儿奶粉领域里，国内企业具有明显的劣势以外，在液态奶和酸奶领域，中国的企业有着外资企业无可挑战的市场份额和发言权，综合影响力也是十分强大的。

　　二.渠道发展模式

　　目前中国乳品市场经过了最近几年的发展之后，在渠道上出现了一些变化，改变了2005年之后一直没什么变化的渠道模式，主要表现在以下几点：

　　1.KA等大型卖场和超市的地位越发稳固，在整个营销体系中贡献力量越来越大。

　　随着国际卖场在中国开店的总数越来越多，中国零售业发生了巨大的变革，国际卖场KA在乳品行业的销售份额中所占比重逐渐上升。在有的中小企业里，目前份额还相对有限，特别是以配送到户为主的销售模式下的巴氏奶。但在一些相对大的企业里，比如完达山、飞鹤、伊利、蒙牛等企业里，份额就很高了。特别是婴幼儿奶粉和老年奶粉，KA卖场的贡献度常常在60%以上，液态奶也常常在30%以上，高端产品甚至可达70%以上，由此可见，KA卖场在现代乳品行业销售渠道中的巨大战略作用。

　　2.小型零售店和食杂店总数趋于减少，单店零售额趋于下滑之势。

　　因为大型卖场的巨大影响力和一站式购物的价格优势，直接导致中国传统的食杂店渠道出现了剧烈的萎缩现象，数量明显减少，销量逐渐下滑。这种现象在最近两年达到了顶峰，是中国渠道发生的最重大的变化之一。

　　3.网吧、娱乐场所、洗浴中心等新渠道场所销量日渐客观，逐渐成为稳定的销售渠道。

　　在食杂店渠道出现了萎缩现象之后，我们也发现，新渠道开始显现生命力，表现为网吧、娱乐场所、洗浴中心这些新渠道开始为乳业产品的销售承担销售平台，并且日渐端倪，销量与日俱增，也说明中国人的乳制品消费进入大众化和常态化。

　　4.高端乳制品开始进入市场快速成长期，在渠道中表现开始日趋活跃，销量与日俱增。

　　随着乳品行业整体利润的下滑以及渠道、品牌、人员等综合运营费用的增加，企业的高端产品的研发呈现前所未有的活跃之态。各种高档酸奶、纯奶、功能奶、乳饮料层出不穷，在市场渠道中表现十分活跃，特别是在商超渠道，表现力很强。比如冠益乳、老酸奶、金典、特仑苏等等，产品品质高，价格普遍较高，市场上备受高端消费者的青睐。

　　5.终端拦截、打折促销依然是乳品行业的促销利剑和常用手段。

　　乳品营销渠道更多的依赖于大型终端卖场，导致产品竞争十分激烈，特别是在大卖场，表现得最为明显。几乎各大乳企都有驻场促销员进行产品的促销，或打折、或买赠，渠道竞争呈现促销常态化和持续性。

　　这无疑增加了企业的运营成本，会导致企业增大对高端产品的研发和投入，有利于产品格局的升级。

　　三.产品结构

　　1.低端产品依然是销售主体，在整个产品结构中依然占据70%以上的份额。

　　目前，乳业市场上，以百利包和利乐枕为主的产品线依然居于绝对的销售主导地位。即使企业不断加大高端产品的研发和销售推广，但由于购买力和消费习惯的限制，导致低端消费依然是市场销售的主题，这个地位和现象短期内无法真正改观。

　　2.高端产品开始进入旺销成长期，消费者逐渐形成。

　　在渠道论述中，我们已经谈到了高端产品在渠道中的巨大表现力。随着消费者的逐渐形成和消费习惯的稳定，市场份额会越来越大，企业也会逐渐加大高端产品的研发和拓展，逐渐形成循环的正面效应。

　　3.保健功能性的产品，富含活性菌、水果类的产品依然是开发主体。

　　目前，乳业市场上，我们可以很明显的看到，无论是高端产品还是中低端产品，都在向保健、富含活性菌或者营养性水果颗粒的方向转变。这不但迎合了时下社会的保健的社会潮流，也能真正的给各企业带来巨大的效益，使得乳业与食品的概念的界限不再清晰，有利于乳制品向常态化食品的趋势转化，无疑能增大市场的总体容量。

　　四.产品质量

　　1.国内乳品企业在产品质量上更加注重投入技术改造和管理控制，以“营销为王”的思想有所收敛，质量至上的思想开始得到企业重视和青睐。

　　随着乳品行业在媒体的监督下吃尽了苦头，以及国家职能部门的强化监督，乳品企业逐渐明白了一个道理：要想扎实稳健的生存，必须做好产品质量，做好技术提升和攻关，没有其他捷径可言。由此导致在职能部门的管理和自身需要的主客观条件下，大幅度的增加了技术硬件设施和软性技术投入，让企业能真正的实现技术引领企业发展的行业发展模式。

　　2.乳品企业开始转变心态和经营观念，逐渐知道如何与媒体沟通，面对产品质量事故和瑕疵，能够勇于承担责任，这是中国乳品行业的一大可喜的转变。

　　近期国内乳粉事件以及蒙牛冰品事件，都让我们看到了行业发展的大势，面对消费者以诚相待，坦然面对是最为科学的针对媒体的处理方式。当发现产品出现质量瑕疵之后，企业能勇于承担并迅疾上报，同时启动召回程序，这无疑是中国食品行业发展的一个巨大里程碑的事件。以往我们看到的大都是外企自查自检，然后披露产品质量事件，最后启动召回程序，在中国的食品行业发展史上，这是非常值得我们褒奖的事情。
 

（中国乳品市场发展走向成熟）   一.市场格局行业格局进一步明朗，两极分化依然十分明显，乳企有进一步淘汰的迹象。目前在整个乳品行业，依然延续以往的阶梯式行业格局，只是比当年的格局少了一个最为底层的企业链，行业标准的提高，淘汰了数百家中小企业，行业环境得到了进一步的净化，大企业的实力也得到了增加。在中国三聚氰胺危机事件之后，他们通过多年西方市场环境下积累的管理和生存能力，逐渐在中国市场上获得更多的发言权和影响力。虽然第一梯队在销量上有的企业并不完全领先，而且在液态奶领域也都鲜有建树，但在中国乳业市场上利润最高、影响力最广的婴幼儿奶粉市场上，第一梯队的企业有着无可争辩的行业高度和发言权。所以在中国市场上，他们引领了中国市场几次的产品涨价潮，其战略高度和发言权是国内很多大企业无可比拟的，所以罗列第一梯队是当之无愧的。第二梯队应该当之无愧的属于伊利、蒙牛、光明、新希望、贝因美、飞鹤、完达山、圣元、雅士利、现代等等国内大企业，在国内乳业市场上有着十足的综合影响力。其销量在几十亿到三百多亿元，市场面向全国，产品线十分全面，从液态奶、酸奶、婴幼儿奶粉以及功能性产品应有尽有。实际上，除了在高端婴幼儿奶粉领域里，国内企业具有明显的劣势以外，在液态奶和酸奶领域，中国的企业有着外资企业无可挑战的市场份额和发言权，综合影响力也是十分强大的。二.渠道发展模式目前中国乳品市场经过了最近几年的发展之后，在渠道上出现了一些变化，改变了2005年之后一直没什么变化的渠道模式，主要表现在以下几点：1.KA等大型卖场和超市的地位越发稳固，在整个营销体系中贡献力量越来越大。随着国际卖场在中国开店的总数越来越多，中国零售业发生了巨大的变革，国际卖场KA在乳品行业的销售份额中所占比重逐渐上升。在有的中小企业里，目前份额还相对有限，特别是以配送到户为主的销售模式下的巴氏奶。但在一些相对大的企业里，比如完达山、飞鹤、伊利、蒙牛等企业里，份额就很高了。特别是婴幼儿奶粉和老年奶粉，KA卖场的贡献度常常在60%以上，液态奶也常常在30%以上，高端产品甚至可达70%以上，由此可见，KA卖场在现代乳品行业销售渠道中的巨大战略作用。2.小型零售店和食杂店总数趋于减少，单店零售额趋于下滑之势。因为大型卖场的巨大影响力和一站式购物的价格优势，直接导致中国传统的食杂店渠道出现了剧烈的萎缩现象，数量明显减少，销量逐渐下滑。这种现象在最近两年达到了顶峰，是中国渠道发生的最重大的变化之一。3.网吧、娱乐场所、洗浴中心等新渠道场所销量日渐客观，逐渐成为稳定的销售渠道。在食杂店渠道出现了萎缩现象之后，我们也发现，新渠道开始显现生命力，表现为网吧、娱乐场所、洗浴中心这些新渠道开始为乳业产品的销售承担销售平台，并且日渐端倪，销量与日俱增，也说明中国人的乳制品消费进入大众化和常态化。4.高端乳制品开始进入市场快速成长期，在渠道中表现开始日趋活跃，销量与日俱增。随着乳品行业整体利润的下滑以及渠道、品牌、人员等综合运营费用的增加，企业的高端产品的研发呈现前所未有的活跃之态。各种高档酸奶、纯奶、功能奶、乳饮料层出不穷，在市场渠道中表现十分活跃，特别是在商超渠道，表现力很强。比如冠益乳、老酸奶、金典、特仑苏等等，产品品质高，价格普遍较高，市场上备受高端消费者的青睐。5.终端拦截、打折促销依然是乳品行业的促销利剑和常用手段。乳品营销渠道更多的依赖于大型终端卖场，导致产品竞争十分激烈，特别是在大卖场，表现得最为明显。几乎各大乳企都有驻场促销员进行产品的促销，或打折、或买赠，渠道竞争呈现促销常态化和持续性。这无疑增加了企业的运营成本，会导致企业增大对高端产品的研发和投入，有利于产品格局的升级。三.产品结构1.低端产品依然是销售主体，在整个产品结构中依然占据70%以上的份额。目前，乳业市场上，以百利包和利乐枕为主的产品线依然居于绝对的销售主导地位。即使企业不断加大高端产品的研发和销售推广，但由于购买力和消费习惯的限制，导致低端消费依然是市场销售的主题，这个地位和现象短期内无法真正改观。2.高端产品开始进入旺销成长期，消费者逐渐形成。在渠道论述中，我们已经谈到了高端产品在渠道中的巨大表现力。随着消费者的逐渐形成和消费习惯的稳定，市场份额会越来越大，企业也会逐渐加大高端产品的研发和拓展，逐渐形成循环的正面效应。3.保健功能性的产品，富含活性菌、水果类的产品依然是开发主体。目前，乳业市场上，我们可以很明显的看到，无论是高端产品还是中低端产品，都在向保健、富含活性菌或者营养性水果颗粒的方向转变。这不但迎合了时下社会的保健的社会潮流，也能真正的给各企业带来巨大的效益，使得乳业与食品的概念的界限不再清晰，有利于乳制品向常态化食品的趋势转化，无疑能增大市场的总体容量。四.产品质量1.国内乳品企业在产品质量上更加注重投入技术改造和管理控制，以“营销为王”的思想有所收敛，质量至上的思想开始得到企业重视和青睐。随着乳品行业在媒体的监督下吃尽了苦头，以及国家职能部门的强化监督，乳品企业逐渐明白了一个道理：要想扎实稳健的生存，必须做好产品质量，做好技术提升和攻关，没有其他捷径可言。由此导致在职能部门的管理和自身需要的主客观条件下，大幅度的增加了技术硬件设施和软性技术投入，让企业能真正的实现技术引领企业发展的行业发展模式。2.乳品企业开始转变心态和经营观念，逐渐知道如何与媒体沟通，面对产品质量事故和瑕疵，能够勇于承担责任，这是中国乳品行业的一大可喜的转变。近期国内乳粉事件以及蒙牛冰品事件，都让我们看到了行业发展的大势，面对消费者以诚相待，坦然面对是最为科学的针对媒体的处理方式。当发现产品出现质量瑕疵之后，企业能勇于承担并迅疾上报，同时启动召回程序，这无疑是中国食品行业发展的一个巨大里程碑的事件。以往我们看到的大都是外企自查自检，然后披露产品质量事件，最后启动召回程序，在中国的食品行业发展史上，这是非常值得我们褒奖的事情。