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动漫衍生品:中国动漫产业的新引擎

发布方:西游童话    阅读:3765 次

    近几年中国逐渐成为了动漫生产大国,去年动漫产业总产值将近760亿,较2012年增长22.23%,但国产动漫产业仍然不成熟,缺乏有效地获利模式,而收入的不足进一步影响到国产动画精品的制作。参考成熟度较高的国外市场,中国动漫授权可谓是短板,但近些年也有逐渐成熟的趋势,近些年的动漫经纪人也帮助很多企业实现了衍生品的交易,近日更是传出有公司为了破解授权难的问题,发明了“零门槛”的授权模式,进一步降低了动漫衍生品的授权难度。

喜洋洋从大量被侵权到衍生品年收入2000万元

相关数据显示,预计到2013年年底,全球授权商品的零售额将达到1890亿美元,其中1120亿美元的销售来自美国,而中国授权产品的零售额约为52亿美元,不超过全球零售额的3%。不用说,大量的形象、品牌都未被授权直接使用了。以《喜羊羊与灰太狼》为例,街头巷尾小孩子吃的零食、玩的玩具、用的文具,都被冠以“喜羊羊”的形象,但这些商品中多达90%都是没有经过动漫授权而生产的。这直接无偿切走了动画制作企业衍生品收入“蛋糕”的一大块儿,最终导致动漫制作企业无法将衍生品开发的资金回流到动画制作上来,最终导致一系列恶性循环。 

定位让喜羊羊在无营销可言的中国动漫里脱颖而出,从2009年,这个系列总共收获了6.63亿票房。2012年,迪士尼以1亿港元的价格与这部动画片的制作方、广州原创动力公司签订了合约,获得100集动画片的海外发行版权,同时成为《喜羊羊与灰太狼》在中国的产品授权总代理。而在此之前的2011年,由于动画形象的成功,拥有《喜羊羊与灰太狼》肖像权的动漫火车集团得以把公司以8.14亿港元的价格出售给香港上市公司意马国际。目前,喜羊羊系列每年可以创造2000万元的衍生品收入。 

“零门槛”使动漫授权空间更广阔

为了破解动漫品牌授权难的困局,功夫动漫开始尝试一种新的"零门槛"、"免租金"的授权模式。“传统的授权模式是"保证金+分成",这也是国际通用的模式,但是这种模式适用于有一定知名度的动漫品牌。”李竹兵表示,零门槛"授权模式,是对符合一定条件的企业提供免费使用相关动漫品牌的权利,为动漫与产业的结合开辟了一条新型营销道路,也是一种资源的整合。比如,小玩皮把动漫品牌免费提供给一个包袋企业后,小玩皮自己不需要投入生产和库存成本,可以获得贴有小玩皮品牌的包袋;包袋企业不需要品牌投入,可以获得免费的品牌和商品销售的渠道。”

中国成为第一大动画生产国 但动漫衍生仍处于初级阶段

经过了二三十年的断层,本土动漫近年来逐渐复苏,产量自2008年开始赶超日本,成为世界第一大动画生产国。根据权威数据,2011年,国产动画片总时长26万多分钟,大约是日本的2.5倍。2012年的产量虽然5年来首降,但仍是日本的两倍有余。

很多人认为,“动漫衍生品版权交易”,无非是动漫形象与制衣、玩具、家具等实体企业合作,在这些日常生活用品贴上动漫形象,提高附加值。但在今年的漫博会上,记者发现,动漫衍生品已经不局限于此,而走进了“后玩具时代”。针对低龄儿童的早期教育、动漫形象的APP游戏,甚至是主题公园……衍生品模式的多样化,使得赢利点更加丰富。 

目前,中国动漫产业的环节是缺失的。动漫产业的营利模式很复杂,从创意到制作、播出,从品牌授权到衍生产品开发,要形成很长的产业链,因此也决定了其商业模式的不确定性。

其实,在日本和欧美很多国家,影视播出的版权最多也只占制作成本的20%,发展衍生品是国外动画得以发展的秘诀之一。专家指出,与国外发达的产业链不同,国产动画要从衍生品中取得收益需要更长的时间。 

众所周知,动漫生意仅靠作品本身很难盈利,衍生品开发和形象授权才是关键。在动漫公司和其他业态的企业之间建立起合作关系,正是动漫经纪人最重要的业务之一。“动漫形象能否进入快消品领域?如果要做授权,哪类产品市场份额更大,利润率更高,行业龙头更明确?这都是动漫授权体系建立前要考虑的问题。” 动漫经纪人江杰说,动漫经纪人的头衔里虽然有着“动漫”两个字,但“经纪”才是更重要的。 

动漫衍生产业园的发展正如火如荼的进行,而对于园区的未来,克尔瑞研究总监薛建雄提出中肯的建议:产业园有着较好的未来发展前景,不过在发展过程中需要注意对于园区内企业的培养。由于动漫产业属于新兴产业,所以发展变数较大全国各地都在大力推广,这也就造成了对于人才和资源的竞争十分激烈,此类产业园需要靠园区内企业自己的力量和资源发展,所以此类产业园发展的时候应非常重视资源的利用和人才的储备,争取早日在园区内打造出行业龙头企业,成为行业标杆,形成产业聚集优质。 

国家文化创新工程“国家动漫衍生产品产业化平台项目”日前通过了由文化部文化科技司组织的专家组验收。国家动漫衍生产品产业化平台项目是文化部2011年立项的第三批国家文化创新工程项目,由无锡亿唐动画设计有限公司与无锡国家动画产业基地办公室共同研发。

针对目前动漫企业在衍生产品开发制作过程中遇到的实际困难,该项目整合了国内优秀的动漫衍生产品设计、开发、生产和服务于一体的优秀团队,经过3年时间的研发,为动漫企业提供了衍生产品设计、开发、样品制作的一站式服务,切实减少了动漫企业的衍生商品设计时间成本与衍生商品制作成本耗费,较好地解决了动漫行业最大的共性瓶颈—产品落地问题,拉伸延长了动漫产业链,为中小动漫企业发展提供了有力的技术和服务支撑,实现了动漫企业自身的经济效益,改善了动漫产业发展环境,推动了全国动漫行业的专业化、规模化和集约化发展水平,从而为动漫企业动漫衍生产品的产业链提供了一个全新有效低成本的产业化平台。 

美国日本的动漫授权情况

美国动漫产业起步最早,领先非常明显,产业链最为完整,其动画产品及衍生品产值超过2000亿美元,占其文化产业总值的1/3,每年动画及录音产业增加值约600亿美元,占GDP的比重约0.4%。

美国动漫产业最初起源于动画电影,在1907年-1939年的开创期第一部动画片诞生之后,本土的迪士尼公司推动动画技术进步,也推出了极具影响力的动漫形象如米老鼠并开创对外授权的经营模式。

日本素有“动漫王国”的美誉,也是世界最大的动漫制作和输出国,供应全球超过60%以上的动漫作品。日本的动漫产业已有60年以上的历史,最初起源于漫画,后延伸至动画、图书、游戏、音像制品和各种衍生产品,形成了较为完备的产业链。

日本动漫产业链的经营主体比其他国家合作得都要紧密,已形成了较为成熟的联合制片委员会模式,即由影像开发公司、衍生品公司、媒体等企业组成联合制作委员会对动画作品进行立项出资,共同承担产品制作时较高的成本及后期的市场风险,各环节取得的收入再回流至委员会公共账户,按照最初的出资比例进行集中分配以实现收益共享,从策划、制作到发行的工业化流程顺畅,制作生产与营销推广分离。

与国外成熟的授权市场相比,我国动漫授权产业才刚刚起步,只有伴随着国内版权意识的提升,配套法律逐步完善,国产动漫形象崛起才将带来市场容量的扩大,这样目前打击盗版能力强、渠道优势突出、内容优质的动漫企业更能够取得领先地位。据了解,国内最具影响力的品牌“喜羊羊”衍生产品已有400多个门类,对应产值预计已超过10亿元人民币,是国内品牌授权的典型代表。

结语:

和美日等动漫发达国家相比,中国动漫产业才算起步,虽然产量世界第一,但单价和质量却差得太远。但丰富中国文化底蕴和广阔的动漫市场给中国发展提供了其他国家不具备的优势,参考欧美发达国家的模式,结合中国市场的特点,找出适合中国动漫发展的模式是中国每个动漫人的任务。


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